La qualité du contenu d’un email ne se mesure pas uniquement à son taux de clics ou de conversions. Pour qu’une campagne soit réellement performante, votre message doit d’abord parvenir dans la boîte de réception et être correctement affiché par le destinataire. Le contenu, le design et le code HTML d’un email peuvent contribuer à cette performance. Un message trop lourd, difficile à lire, entièrement composé d’images ou mal adapté aux différents clients de messagerie peut dégrader l’expérience utilisateur et, dans certains contextes, contribuer à de mauvaises performances de délivrabilité.
Mais attention à une idée reçue : il n’existe pas de recette unique garantissant qu’un email arrivera dans la boîte de réception.
Les fournisseurs de messagerie évaluent de nombreux signaux : la réputation du domaine et de l’adresse IP, l’authentification, l’engagement des destinataires, les plaintes, les bounces, le volume d’envoi, la qualité des données, l’infrastructure et le contenu des messages.
Ce guide vous présente les principales bonnes pratiques pour optimiser le contenu et la conception de vos emails, tout en vous faisant comprendre les limites de ces optimisations.
1. Pourquoi le contenu de vos emails est-il important pour la délivrabilité ?
Lorsqu’un email est envoyé, plusieurs mécanismes interviennent avant que le destinataire puisse le lire.
Le serveur destinataire va notamment vérifier différents éléments liés à l’expéditeur, à l’infrastructure et au message. Une fois le message accepté, son contenu et sa présentation influencent également l’expérience du destinataire.
Un email mal conçu peut par exemple :
- ne pas s’afficher correctement ;
- présenter des images bloquées ou manquantes ;
- être difficile à lire sur mobile ;
- contenir des liens peu clairs ;
- être trop lourd ;
- générer une mauvaise expérience utilisateur ;
- entraîner moins d’engagement ou davantage de plaintes.
Il faut donc distinguer deux notions :
La délivrabilité concerne votre capacité à faire parvenir vos emails aux serveurs des destinataires et, surtout, à atteindre leur boîte de réception.
L’engagement porte ensuite sur la manière dont les destinataires interagissent avec vos messages.
Ces deux dimensions sont liées, mais elles ne sont pas interchangeables.
Un email correctement codé ne compensera pas une mauvaise réputation d’expéditeur. À l’inverse, une excellente réputation ne justifie pas de négliger la qualité de vos messages.
2. Trouver le bon équilibre entre texte et images
Les images jouent un rôle important dans le design des emails. Elles permettent de présenter une identité visuelle, un produit, une offre ou une illustration de manière attrayante.
Mais un email ne devrait jamais reposer entièrement sur ses images.
De nombreux environnements de messagerie peuvent bloquer ou ralentir le chargement des images. Si toutes les informations importantes sont intégrées dans un visuel, le destinataire risque de ne pas comprendre votre message.
Que faire ?
Utilisez les images comme un complément au contenu, et non comme son seul support.
Votre email devrait rester compréhensible même si les images ne sont pas affichées.
Placez donc dans le HTML :
- votre proposition de valeur ;
- les informations essentielles ;
- les principaux arguments ;
- vos appels à l’action ;
- les informations pratiques.
Quel est le ratio image/texte idéal ?
Il est fréquent de lire qu’un email doit respecter un ratio précis, par exemple 40 % d’images et 60 % de texte.
Il n’existe cependant pas de ratio universel garantissant une bonne délivrabilité.
Cette règle peut constituer un repère de conception, mais elle ne doit pas être considérée comme une règle anti-spam. La priorité doit être donnée à la lisibilité, à l’accessibilité et à la cohérence du message.
3. Optimisez vos images pour l’email
Une image trop lourde peut ralentir le chargement de votre email et dégrader l’expérience utilisateur, notamment sur mobile.
Avant d’intégrer une image dans une campagne, vérifiez :
- son poids ;
- ses dimensions ;
- son format ;
- sa qualité après compression ;
- son affichage sur mobile.
Ajoutez également un attribut ALT pertinent.
Si l’image n’est pas chargée, le texte alternatif permet au destinataire de comprendre au moins partiellement ce qu’elle représente.
Évitez de mettre du texte uniquement dans les images
C’est une erreur fréquente dans les campagnes marketing.
Par exemple, si votre offre est :
« Audit gratuit de votre délivrabilité »
évitez de placer cette information exclusivement dans une bannière.
Le message principal doit également être présent sous forme de texte HTML.
Cela améliore l’accessibilité, la lisibilité et la robustesse du message.
4. Concevez vos emails pour tous les appareils
Aujourd’hui, vos emails peuvent être consultés dans des environnements très variés.
Votre message doit donc fonctionner sur :
- ordinateur ;
- smartphone ;
- tablette ;
- différents clients de messagerie.
Un design responsive ne consiste pas simplement à réduire la taille d’un email pour un écran mobile.
Il faut également vérifier :
- la taille des textes ;
- l’espacement ;
- la largeur des boutons ;
- la lisibilité des paragraphes ;
- l’affichage des images ;
- la hiérarchie des informations ;
- les liens et appels à l’action.
Un email difficile à lire ou à utiliser peut réduire l’engagement, même si sa délivrabilité technique est correcte.
5. Utilisez un code HTML propre et adapté à l’email
Le HTML d’un email est soumis à des contraintes particulières.
Les clients de messagerie ne prennent pas tous en charge les mêmes propriétés HTML et CSS. Une technique qui fonctionne parfaitement sur un site web peut donc produire un résultat différent dans une boîte email.
Un email professionnel doit être conçu spécifiquement pour cet environnement.
Les principales bonnes pratiques HTML
- Utiliser un code propre et léger.
- Éviter le code généré automatiquement par certains logiciels.
- Limiter les éléments inutiles.
- Éviter JavaScript.
- Utiliser correctement les attributs ALT.
- Optimiser les images.
- Tester le rendu dans plusieurs clients de messagerie.
- Vérifier le rendu mobile.
- Vérifier l’affichage lorsque les images sont désactivées.
Pourquoi tester plusieurs clients de messagerie ?
Parce qu’un email peut être parfaitement affiché dans un environnement et présenter des problèmes dans un autre.
Les tests permettent notamment de détecter :
- des problèmes de mise en page ;
- des images qui ne s’affichent pas ;
- des boutons mal positionnés ;
- des textes coupés ;
- des problèmes de compatibilité CSS.
6. Maîtrisez le poids de vos emails
Le poids du message est un autre élément à surveiller. Un email volumineux peut ralentir son chargement et, selon l’environnement, présenter des problèmes de rendu.
Pour réduire son poids :
- compressez vos images ;
- évitez les images inutiles ;
- limitez le code HTML superflu ;
- évitez les éléments intégrés trop lourds ;
- privilégiez des liens vers des ressources hébergées en ligne lorsque cela est pertinent.
Il n’est pas nécessaire de retenir une limite arbitraire applicable à tous les emails. L’objectif est surtout de concevoir des messages aussi légers que possible sans dégrader leur qualité.
7. Facilitez le désabonnement
Le lien de désabonnement est indispensable dans une stratégie email saine.
Contrairement à une idée encore répandue, faciliter le désabonnement ne signifie pas nécessairement nuire à votre délivrabilité.
Au contraire, si un destinataire ne souhaite plus recevoir vos emails, il doit pouvoir se désabonner facilement.
Sinon, il pourrait utiliser le bouton « Signaler comme spam » de son client de messagerie.
Les plaintes sont particulièrement importantes dans l’évaluation de votre réputation d’expéditeur.
Une bonne gestion du désabonnement implique :
- un lien facilement identifiable ;
- un processus simple ;
- une prise en compte rapide de la demande ;
- une liste de suppression correctement gérée ;
- aucune réinscription automatique d’un contact désabonné.
Vous pouvez également proposer un centre de préférences permettant au destinataire de choisir la fréquence ou le type de communication qu’il souhaite recevoir.
8. Faut-il éviter les pièces jointes ?
Les pièces jointes ne signifient pas automatiquement qu’un email sera considéré comme du spam.
Cependant, elles peuvent présenter plusieurs inconvénients pour des campagnes envoyées à grande échelle : le poids du message, des problèmes de sécurité, une expérience mobile limitée ou des limitations propres à certains environnements.
Lorsque cela est pertinent, préférez un lien vers une ressource en ligne.
Par exemple :
Télécharger notre guide de délivrabilité
plutôt que :
Guide-de-delivrabilité.pdf — pièce jointe
Cette approche permet également de créer une expérience plus complète autour de votre contenu et de mesurer les interactions avec la ressource.
9. Faut-il éviter les « spam words » ?
C’est probablement l’une des idées reçues les plus persistantes en email marketing.
Il n’existe pas de liste universelle de mots qui ferait automatiquement basculer un email dans le dossier spam.
Les systèmes de filtrage modernes utilisent de nombreux signaux et ne se contentent pas de rechercher certains termes.
Cela ne signifie pas que le contenu n’a aucune importance.
Un message rempli de :
- promesses irréalistes ;
- formulations trompeuses ;
- appels à l’action agressifs ;
- caractères ou ponctuations excessifs ;
- messages sans rapport avec les attentes du destinataire ;
peut contribuer à une mauvaise expérience et générer davantage de plaintes ou un faible engagement.
La bonne approche
Ne cherchez pas à « tromper » les filtres anti-spam.
Écrivez avant tout pour vos destinataires.
Votre email doit être : clair → pertinent → identifiable → utile → cohérent avec la promesse faite au destinataire.
10. Optimisez l’objet et le preheader
Le contenu d’un email commence avant même son ouverture.
L’objet et le preheader jouent un rôle essentiel dans la compréhension du message et dans la décision du destinataire de l’ouvrir.
Un bon objet doit être :
- cohérent avec le contenu ;
- suffisamment précis ;
- compréhensible rapidement ;
- adapté à votre audience ;
- exempt de promesses trompeuses.
Le preheader peut compléter l’objet et apporter une information supplémentaire.
Évitez de répéter exactement le même message dans les deux éléments.
11. Soignez vos liens
Les liens sont une composante importante de vos emails.
Avant chaque campagne, vérifiez :
- que les liens fonctionnent ;
- qu’ils redirigent vers la bonne destination ;
- que les domaines utilisés sont cohérents ;
- que les URLs ne sont pas inutilement complexes ;
- que les landing pages sont accessibles.
Le suivi des clics est également utile pour mesurer l’engagement.
Mais attention à ne pas multiplier les redirections ou les mécanismes de tracking sans raison : la qualité et la transparence du parcours utilisateur doivent rester prioritaires.
12. Pensez à l’accessibilité de vos emails
L’accessibilité est parfois oubliée dans les campagnes email.
Pourtant, un email accessible est généralement aussi plus robuste et plus facile à comprendre.
Pensez notamment à :
- utiliser une hiérarchie claire ;
- conserver un contraste suffisant ;
- ajouter des textes ALT ;
- ne pas transmettre une information uniquement par la couleur ;
- utiliser des tailles de texte lisibles ;
- éviter les blocs de texte trop longs.
L’accessibilité doit être considérée comme une composante de la qualité globale de vos communications.
Bénéficiez d’une première consultation gratuite avec un consultant en délivrabilité des emails.
FAQ – contenu des emails
Q1: Le contenu d’un email peut-il affecter sa délivrabilité ?
Oui, le contenu et la conception peuvent contribuer aux performances globales d’un programme email. Cependant, ils ne constituent qu’un facteur parmi d’autres. La réputation, l’authentification, l’infrastructure, l’engagement et la qualité des bases de données jouent également un rôle majeur.
Q2: Que faire si mes emails arrivent dans le dossier spam malgré un contenu optimisé ?
Il faut élargir le diagnostic. Vérifiez votre réputation d’expéditeur, SPF/DKIM/DMARC, vos adresses IP et domaines, vos taux de bounce et de plaintes, la qualité de vos bases, votre engagement et votre placement dans la boîte de réception. Si le problème persiste, un audit de délivrabilité peut permettre d’identifier les causes et de prioriser les actions correctives.
Q3: Comment savoir si le contenu de mes emails nuit à ma délivrabilité ?
Analysez l’évolution de vos performances en comparant vos campagnes : taux de placement en boîte de réception, taux de bounce, taux de plaintes, taux d’engagement et performances selon les fournisseurs de messagerie. Si la dégradation concerne certaines campagnes ou certains formats, le contenu, le HTML ou les liens peuvent constituer des pistes à explorer. Un audit de délivrabilité permet toutefois de déterminer si le problème provient réellement du contenu ou d’un autre élément de votre environnement d’envoi.
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