Par Pierre Pignault, CEO de MailSoar, expert en délivrabilité email
1. Une clarification réglementaire majeure, d’abord centrée sur le marché français
La recommandation récemment publiée par la CNIL sur les pixels de suivi marque une étape structurante pour l’écosystème email.
Elle met fin à une zone grise : un pixel d’ouverture est désormais clairement considéré comme un traceur impliquant des données personnelles (IP, horodatage, identifiant). À ce titre, il entre dans le champ de l’article 82 de la loi Informatique & Libertés, au même titre que les cookies.
Cette position s’applique aujourd’hui principalement au marché français. À l’échelle européenne, les interprétations restent variables, et hors Europe ces pratiques demeurent largement acceptées. On observe donc une fragmentation réglementaire, avec la France dans une position de précurseur, comme ce fut le cas avec les cookies.
2. Une rupture déjà engagée : réglementation et technologies de messagerie
Cette clarification intervient dans un contexte où le tracking d’ouverture est déjà fragilisé par les plateformes elles-mêmes. Apple, avec Mail Privacy Protection, a fortement dégradé la fiabilité des ouvertures. Gmail, de son côté, a introduit le prefetch des images, qui peut déclencher des chargements automatiques avant ouverture réelle.
Cela génère des ouvertures artificielles, parfois estimées entre 1 % et 6 % des volumes enregistrés.
Nous faisons donc face à une double rupture :
- réglementaire, avec l’encadrement du consentement par la CNIL,
- technologique, avec des signaux d’ouverture biaisés par les fournisseurs de messagerie.
Le résultat est clair : le taux d’ouverture ne peut plus être considéré comme un indicateur fiable de performance.
3. Pixels de suivi : quel impact sur le pilotage de la performance des campagnes ?
Au-delà des enjeux réglementaires ou techniques, c’est surtout la manière de piloter la performance email qui est remise en question.
Pendant longtemps, les taux d’ouverture ont structuré la lecture des campagnes : segmentation, scoring, relances automatisées, gestion de la pression marketing. Ils servaient de signal simple pour interpréter l’intérêt des audiences.
Mais lorsque ce signal devient incomplet ou biaisé, plusieurs effets apparaissent.
D’abord, la gestion des bases est fragilisée. Des contacts potentiellement inactifs peuvent être conservés trop longtemps, ce qui dilue la performance globale.
Ensuite, la lecture des résultats devient trompeuse. Des mécanismes comme Gmail Prefetch peuvent gonfler artificiellement les performances perçues et conduire à des décisions erronées, comme une augmentation des volumes d’envoi sans amélioration réelle de l’engagement.
Enfin, le pilotage global perd en cohérence. Les modèles d’optimisation reposent alors sur des hypothèses fragiles, ce qui dégrade progressivement les performances des campagnes.
Progressivement, le pilotage se déplace donc d’indicateurs indirects comme l’ouverture vers des signaux plus robustes : clics, conversions et engagement réel.
4. Une transformation structurelle des pratiques de performance
Dans la pratique, les conséquences sont déjà visibles dans les organisations.
Une grande partie des automatisations email repose encore sur le signal d’ouverture : relances, scoring, segmentation ou nurturing. Lorsque ce signal devient moins fiable, ces mécaniques perdent en précision et peuvent générer des arbitrages inefficaces.
Par ailleurs, les outils du marché n’ont pas encore pleinement intégré ces évolutions. Peu de plateformes CRM ou emailing permettent aujourd’hui de gérer finement les enjeux de consentement liés au tracking des ouvertures. Dans tous les cas, la responsabilité reste portée par l’expéditeur, indépendamment de la solution utilisée.
Dans ce contexte, les organisations doivent amorcer une transition non pas uniquement technique, mais méthodologique : revoir la manière dont la performance est mesurée et interprétée.
On observe déjà plusieurs évolutions. Certaines équipes privilégient des approches agrégées plutôt qu’individuelles, d’autres utilisent des seed lists pour évaluer la délivrabilité réelle, tandis qu’une tendance plus large consiste à recentrer le pilotage sur les clics, les conversions et l’engagement explicite.
Ce changement ouvre également une opportunité : celle de reconstruire des modèles de performance plus fiables, moins dépendants de signaux indirects et plus proches des comportements réellement observables.
Conclusion
La recommandation de la CNIL ne constitue pas un simple ajustement réglementaire. Elle intervient dans un moment de transition profonde, où les fondations mêmes du pilotage email sont en train d’évoluer.
Entre encadrement réglementaire et évolution des technologies de messagerie, le modèle historique basé sur le taux d’ouverture arrive à ses limites.
Pour les annonceurs, l’enjeu dépasse la conformité. Il s’agit désormais de repenser le pilotage de la performance et de la délivrabilité sur des bases plus fiables.
Les organisations capables d’anticiper ce changement ne se contenteront pas de s’adapter : elles prendront une avance structurelle dans un écosystème en recomposition.
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